小程序一推出就上线，高品质内容背后的用户价值是什么？

2018年是朱啸虎口中的「小程序唯一的流量红利期」，唯一性我们姑且无论，但从市场反应来看，红利期的确不虚。微信作为重要的社交场景，背后的势能远没有拥有释放，小程序的推出，则发挥了激活场景，链接一切的重点性作用，它所承载的会员价值和商业效益显而易见。

拿今年上半年来说，从京东、每日优鲜到沃尔玛、永辉，线发布下的零售巨头都在布局小程序开发，时候80%一线基金都已进场，各种小程序的软件层出不穷。小程序的概括表现也没有令人失望，数据显示，截至今年6月份，小程序平均最高日活满足2.8亿，会员保留率也在不断提高。

许多创业企业，也在这一波小程序掘金潮中成长起来，轻芒便是其一，它的特质是主推内容小程序。轻芒是王俊煜2亿美元卖掉豌豆荚以后的创业项目，在小程序推出第一天，轻芒团队就发布了「轻芒杂志」，开始试水内容小程序。其另一款专为内容创作者提供小程序服务的产品「轻芒小程序+」，现在注册的合作伙伴数目已经超过50000。

社交、内容与营销，始终是小程序链接场景的主要发力点，特别是内容，变成获得精确会员并且提高粘性主要通道。在价值不断突显的内容小程序领域，成立一年多，轻芒渐渐走出了自己特有的路径：专注内容的组织、展现和交互，协助创作者优化内容体验，从而协助他们实现更好的商业化。

野草也认为，假如能利用小程序在内容前端发掘出更大的会员价值和新的也许性，那在后端做各种产品服务交易的价值会相当之大，而新消费企业的前端需求做好的内容布局。作为小程序和内容行业的资深玩家，在王俊煜看来，轻芒服务的是对内容有更高请求的读者和创作者，目前公众号的推送方式甚至是内容行业的倒退，虽然微信将来或者会改善整体内容的体验，但轻芒打的就是时间差和对头部公众号的需要把握。近期，野草新消费专访了轻芒创办人王俊煜，结合轻芒的小程序玩法，就技术在内容行业中的角色，内容行业多年固定的商业逻辑，小程序怎样与内容结合并放大内容的价值等问题，进行了深层次的评估。

一 想清晰了所应对的会员群体是谁

我从小就比较喜爱做和信息散播相关的东西，上大学是在2003年，正当媒体的黄金时代。当时北大新闻系教授讲的还是一些已经落伍的问题。但我渴望听的是 “新闻究竟是做什么的”。后来我去办了一份学生报纸《元培时讯》，还拿到市校园报纸的金奖。起码在版面、设计上，它是非常向商业化一类报纸看齐的。

毕业以后进到Google，那三年对我产生了很大影响。我原来也许只是1个互联网产品的爱好者，后面知道了世界一流互联网企业是怎么工作的，知道1个产品从头至尾是如何做出来的，这是最大的收获。到2010年初的同时，移动互联网刚刚兴起，我也加入其中。但不是由于在风口上我才想加入，而是的确很喜爱这个行业。当时我们想创造1个更好的会员产品，到目前其实没有太大的区别。

后面我创业六年时间做了豌豆荚，当时有许多竞争对手，例如说91助手、腾讯手机助手，在这么多竞争对手中，豌豆荚脱颖而出的核心原因，还是我们想清晰了所应对的会员群体是谁。当时豌豆荚的会员实质上全是同一批会员，就是对技术有热忱，或许有态度。这不是以城市划分的，做纯互联网产品，限制区域没刻意义。

后来豌豆荚被收购，一是由于竞争对手太多，二是由于人们越来越依附于一些大的途径。两者相比而言，途径还是更核心的方面。人们谈竞争力，普遍谈的比较多的是商业化的维度，但其实豌豆荚被收购的同时，利润非常少，它最核心的价值在于这个品牌受人认同和尊重。人们宁可不用手机自带的软件商城，也要去下这个产品，这是客户对我们的认同。

二 内容小程序的核心场景是公众号的能力拓展

(1)内容行业的领先者一直是技术企业

内容的商业化有2个主要的基本：技术和内容创作者对于技术的态度。内容行业例如19世纪中期报纸出现以后，我觉拥有目前里面的机制，实质上没有变化。内容行业的领先者，一直是一家技术企业。每个时代最领先的那一群内容创业者，也肯定是和新技术结合非常密切的。

比如说，报纸的出现重要有几个技术维度的变化：铁路、印刷术，当时谁先想到这几个技术能够用来做内容，那便是一家新技术、新媒体企业。电影刚开始的同时，会有观众不接纳，技术上面也有很大挑战，这是1个新媒体。无线电、电视在当时的阶段也全是新媒体。

再说微小一点。例如报纸以前全是黑白印刷，美国应该是到80、90年代才出现新一代的全国性报纸。但《今日美国》换了一种非常不一样的设计，报纸的版面就是五颜六色的，像香港报纸和人民日报的区别(野草新消费注：《今日美国》是美国唯一的彩色版全国性对开日报，1982年9月创刊)。

我的意思是说，假如你想做1个领先的内容企业，它首先得是一家新技术企业。现在，影响内容行业的技术，最基本的就是互联网。互联网最核心的价值，不但是使读者能够更快地看见报纸，而且是使读者得到在上面创造内容的能力。这其实是一件非常刻意思的事情，获得信息的方法、内容的生产、发放，还有商业模式，其实发生了很大的变化。

此外还有多种多样稍带新意的技术，它不像电报、无线电等技术这么具备革命性，就拿新华社来说，新华社看上去是1个比较传统的机构，但其实他们在新媒体上非常大胆，是最早用我们的答题游戏去做两会报道的，这是1个非常大胆的新技术尝试。公众号2012年推出来，第一波用公众号的就是最早接触新技术的。对技术不太喜爱或许不敏感的人，是不能引领这个行业的，即便他在内容方面比较擅长。

通常来讲，内容跟狭义上的技术结合得很紧：人们有新的技术，再慢慢地去把内容做更新、升级，时候它又会拉动新的内容、新的技术的出现。我们接触许多合作伙伴，有的人觉得，小程序我看不明白，看懂了或等其他人先做出来再说，而有些人非常乐意去抢鲜，他们喜爱新事物、新技术，认为这可以给他们的生活带来好处，哪怕是有风险和性价比临时不高。

想想90年代末有电脑的，肯定是这样一波人。谁是最终的那一波呢?当市场上都买不着非智能手机了，才买智能手机，特别是年纪比较大的人。1个企业、1个人群对于技术的软件限度，都会有这样客观的规律。我觉得内容产业就是这样的。我们也接触许多合作伙伴说，今天挣钱赚挺多的，尽管公众号开启率始终在减少，但毕竟一年还有几千万的收入，我为什么要去做小程序呢?我很难说服他，但新的工具既然已经出现，为什么不去尝试一下呢?

(2)内容行业多年固定的商业模式：广告与发行

内容的商业模式多年来固定，重要有2个：1个是广告，1个是发行。广告方给会员输送内容，时候能够夹带私货。发行就是读者为了内容直接付费。传统媒体，例如报纸的发行成本非常高，所以你一买只能买一大堆，那一堆里面也许只有一小部分是你要看的，余下的也许许多全是广告或许其他东西。互联网的变化对于这个模式的挑战在于，它能够不捆绑。目前要看一篇公众号文章，就仅仅是看文章，它给你夹带私货的契机会少许多，也许只能在文章后面去加广告或许卡片，或许所谓的源生广告(软广告)。

至于发行模式，以前我们会掏钱买报纸，普遍来讲，发行收入在传统报业里面不是最重要的收入。今天我们有个新的概念叫知识付费，它从模式上面讲，是读者愿意为内容的价值直接去付费，但实质上还是发行，只是换了名字。这也许会变成我们将来的1个方向。

这个就是以前的内容电商，你来卖自己的东西。今天内容电商的核心，还是读者信赖你推荐的1个东西，愿意在你这里买。例如说以前广州日报很大的1个生意是他们开连锁店，把报纸、杂志摆在里面卖。这其实跟它的内容生意没有太多关系，只是由于它有发行、物流网络，顺带就把这些做了。跟内容相关的是什么?是广州日报的版面，在推销它们自己的产品。

(3)公众号推送方式是内容行业的一种倒退

目前小程序非常热，但它最不稳定的地方就是在于微信的改动。微信加了哪个入口，减了哪个入口，对我们短期的路线有很大的影响。除此以外，实质上需求会员下载微信。除了微信自身大平台的浮动外，就是公众号运营的影响。假如关注内容整体的变化，就会发现公众号推送其实是1个倒退。你本来还能够做许多互动性极强的东西，目前人们的思路都非常狭窄。

哪怕回到5年前，人们也不是说每天只写一篇。一天写一篇根本不也许形成会员的联系和会员对你的品牌认知。目前在公众号里面，实质上是没有沟通和互动的，评论只有作者可以挑选、回复，而人和人的沟通平常沟通，本来就是互联网提供的方便，目前的公众号里仿佛不存在。

但公众号能展现的东西特别多，简单的视频、音频、多媒体这些都能做。过去要写一篇内容，会考虑究竟该如何去制作，去哪儿找外包、去哪儿找设计师。目前公众号在做的，就是用非常华丽而又轻松的形式把文章内容给展现出来，让会员能够耐心地看完。

微信一定也会把公众号增强，但这里面一直存在对于品质有更高追求的创作者，他们比较靠前的需要不太也许由微信的平台去达到。小程序平台就是提供了这种契机。现在来讲，最好的还是和公众号匹配采取，让小程序变成公众号的能力拓展。内容小程序这种新的场景并非独立的。实际上，现在许多的同时的瓶颈还是在于，公众号没有能力去运营好1个优质的小程序。

三 内容领域最懂产品，产品领域最懂内容

(1)优质内容的展现需求技术与内容的整合

2C市场，我们期望人们想起什么好东西的同时，能想到轻芒杂志这个内容平台。我们还期望会员的体验贴近于源生APP的体验，这是非常重点的。轻芒杂志的差别化，重要还是在内容维度。对会员来讲，能够综合为“优质”3个字。我们把最优质、最值得看的公众号都聚集在1个地方，把会员想要的东西更有效地送给他。这在某种限度上是对内容的升级，时候夹杂一些互动化的东西。可是我们现在的产品还没有真正地做到这个限度，还有许多问题要去解决，重要是产品和内容的结合。

但从产品思考，至少推荐的东西肯定是认真写的，它肯定是言之有物的。从这个角度来讲，我们也始终在做调整，包括最近在增添娱乐内容。任何1个内容都会有高低之分，认真写的八卦和不认真写的八卦，看上去感受区别是很大的。我们具体内容的匹配会不断地调整，不会是静态的。

我们的团队必须做到的一点是：内容团队最懂技术、最懂产品，产品团队应该最懂内容。写算法的人需求知道什么是好内容，好内容的编辑也需求知道算法是什么。应对将来，我们没有做很具体的长时间规划，能称得上将来愿景的就是，我们要做到最佳最便利的优质内容。而最近1个月的计划，便是增多产品的自主性，定下产品DIY的能力。

目前核心的瓶颈还是人才的需要，需求对内容、产品做更多的完善。我们的请求的确是挺高的，但我们愿意付很高的代价聘用人才。但是钱买不来兴趣，用钱把1个想做电商、新零售的人转来做内容，也不能把他的心思转到做内容上。最难的应该是，我们总想既懂内容又懂产品，对于团队的请求还是未来可以跟技术结合，可以实施的人也非常稀有。

(2)内容企业做社交的实质

我一直不觉得，轻芒杂志的目的是要达到大部分会员的需要。但轻芒杂志的目的是变成会员获得信息的第一选择。我们坚持的是做优质的内容，而这里的限定也很显著：不是每个人都需求优质。拼多多也是消费升级，也许质量不好，但毕竟商品变得更便宜，用拼多多的人对品质没有那么敏感，对价格会更敏感。

客观来讲，许多人对于内容的态度，仅仅是消磨时间就能够。特别是对于内容的消费经验还不是那么丰富的会员，哪里有红包就看哪篇东西。我们现在的确没法解决这些人群的问题，所以他们也不是我的目的会员。但伴随会员看的内容越来越多，我们也知道他们对于内容品质的请求在越来越高。

而且微信会员肯定会增长，或许说会到肯定的量级。我们应该清晰的是，不一样的会员量级需求的东西也许是不一致的，哪怕他们全是优质的。所以会员肯定要分层。我们正在做个性化的推荐，这是非常主要的一件事情。推荐借助的是我们的数据，跟公众号相比，发完之后也许看的是阅读量，而我们看的是有多少会员在段内容上停留了多长期。

我们除了努力去提高轻芒杂志小程序的质量之外，还必须让会员知道它是1个优质的小程序，这是为什么我们想办法做社群、做任务推荐的原因。从商业角度讲，做社群实质上就是更低成本的发行。我们更低成本输出更多质量好的内容，会员才会不断地来回访，他才会把它增添到“我的小程序”，在下班的同时不断地点开看。小程序目前最大的不足的地方还是在回访上，会员不太可以想得起来。它毕竟和APP还是有差其余的。

回访的实质是什么?回访实质的是你上次留下了良好的印象，你这次要找到它。当会员想起来我要去看1个东西的同时，自然地形成一体。手机桌面其实就是这样，当你每天在手机上滑来滑去的同时，看看你就点进去了;小程序目前是会员需求积极想起来，你才会去看。

但这里必须清晰的是，会员互动和社交的区别。内容很主要，社交是为内容服务的，1个内容企业做社交，实质上是为了更低成本地去产生更多更好的内容，而不是为了做社交。围绕内容形成1个真正意义上的社交，我觉得是不也许的。这离真正意义上的社交还是挺远的。最大限度上讲，做一些内容的社交是有也许的，但新的社交体系不太也许。假如在微信里面干出来1个新的社交体系，肯定会被干掉。从使命的角度来讲，我们期望把更多优质的内容共享给人们。从商业的角度来讲，我们也是想借此和优质的会员创立密切的合作关系，这就是接下来我们要做的事情。

(3)轻芒小程序+ 的核心是放大内容的价值

我们做轻芒小程序+，还是想去达到这么一群合作伙伴的需要，他们对于内容的组织、展现以及互动有更高的请求。事实上假如去思考广告和发行两种商业模式，这2个事情要成立的前提，其实全是内容可以达到读者的需要，然后他会看的更多，你的广告才会更多。

内容做得更好还是2个方面：

第一，内容自身如何做得更好。我们的故事怎么样写得更好听，信息怎么样可以比其他人做得更早，突发新闻怎么样更快。在另1个维度，你如何去找到会员的痛点，如何去解决会员的忧虑或去创造会员的忧虑。许多不一样的打法，全是为了内容的质量自身。

第二，内容的展现、组织和互动，这个也是我们所做的一部分。我们的合作伙伴，包括所有的商业化机构，最终肯定是介意自己的收入。首先把内容做好，收入才会上去。你的价值本来就是这样，只是把你这个价值给转为的现金，但我们做的其实不是帮合作伙伴直接去变现，而是先把内容的价值自身放大。因为，假如内容自身的价值是一，那我们是在后面加点东西。

当然，内容还是内容，我们关注的是这些内容怎样去组织、展现，或许去互动，甚至去发行，也包括了变现这样的一套工具。它跟一些内容优化的工具，实质上没有区别。只是我们目前想说内容的“出版”，还涵盖了许多互动性的东西，例如要构思哪些地方留给客户去互动，它不是纯的静态排版的问题。

我们讲的互动，应该是读者跟读者的互动，我们可以帮公众号做的，重要是在里面插入更多不一样的内容。我们有一些新的互动内容的想法，还有更成熟的像做游戏、征稿、问答的社区，这些技术我们已经有非常成熟的方案。虽说或早或晚，微信有也许会去改进这些功能，但我们打的就是这个时间差，针对和服务好现在对内容追求很高的一群合作伙伴。简单归纳，轻芒小程序+ 做的事情，是尽也许的帮合作伙伴把高品质的内容展现得更好。

(4)专注内容的组织、展现和交互

查找和稳固合作伙伴，始终是轻芒小程序+ 发展中的主要一环。例如说，电商确实加快了之间效率，内容增多了会员市场联系的伎俩，小程序是让这上面的转化效率更高。这就是说，我们自己不会做电商，只会去接入、合作。轻芒小程序+重要的思考是做行业价值更大一点的事情，跟轻芒杂志相比，轻芒杂志还是必须从头创立自己的会员群。我们会有新的想法会去做在杂志里面，时候把杂志规范化的产品提供应其他人。我们提供的是内容组织、展现、沟通这3个事情，当然也会帮他们做变现、广告。

尽管微信的会员隐私保护非常严格，这些数据还无法去做会员画像，但通过探讨这些数据，能够有契机增多我们对于会员的洞悉。这是很主要的一件事情。轻芒和内容创作者中间最理想的关系，应该像企业里内容团队和产品团队中间的关系。在这种关系下，双方可够比单纯自己做媒体掌握更多的知识和信息。对于轻芒来说，内容质量是我们现在比较害怕和忧虑的问题，我们也会在将来一段时间里付出更多的努力。尽管花了许多时间在做产品，但当我们真正碰到那些非常主要的合作伙伴，并一起来评估产品该如何做的同时，我们是非常兴奋的。