小程序未必是支付宝的理想生态

微信和支付宝作为移动互联网的2个超级入口，始终在互相渗透。微信由社交而电商，由娱乐而金融的布局虽有坎坷，但走得坚定。支付宝同样如此，从圈子入手破局社交受挫以后，又盯上了小程序，不过一慢二看三通过的慎重玩法，令人不免揣度背后的隐情。

小程序不是新鲜事物，就是原来火过的轻软件，近来忽然变成风口当然是微信的功绩。现在微信的小程序超过100万个，日活满足1.7亿，除了支付宝，华为、小米、OPPO、联想、中兴等十大手机品牌也成立了快软件联盟，因为小程序实在是低成本连接BC两端的神器，人们都看见了小程序的潜能，都想在风口中分一杯羮。但为何这么长期只闻楼梯响，不见人下来，原因许多。

对支付宝来说，这首先是个生态问题，小程序严重依赖超级入口的流量发放，但更主要的是对入口自身的定位和会员种类请求很高。仅从数据来看，总会员数10.6亿的微信与总会员数8.7亿的支付宝势均力敌，但小程序要解决的是中小公司的迅速走量和获得会员，需求入口的高粘性，这并非工具型APP的强项。支付宝有改进的金融伎俩，有芝麻信用的风控，但没有极强的账户体系;尽管能够积淀会员，但粘性、活跃度不高;有流量，但流量的目标性极强。

这对发现、捕捉和承接需要非常不利，所以支付宝做小程序颇有摸着石头渡河的意味，走得很慢也很踟蹰，去年8月公测后整整一年才迎来正式运营，显得低调而信心不够。蚂蚁金服在这个历程中充分意识到内部赋能的意义，小程序能够在阿里和蚂蚁金服的其他APP上运行，开放了顾客、卡包、检索等主要能力，将收藏入口提及首页，说明战略维度的高度重视，但小程序会不会变成支付宝的1个基本设施，蚂蚁金服不一定想明白了。

剽窃事件自身意味着什么?

支付宝近年来的进化对比微信之处不少，小程序可说是生活号之外最大的尝试，意图当然是增强互动，但操作上显得游移甚至心猿意马，这从所谓剽窃事件中可见一斑。去年支付宝小程序的剽窃事件引起热议，支付宝官方账号进行道歉，承认在撰写开撰文档的示例部分时，直接copy了微信的示例。

支付宝的态度尽管坦诚，但也暴露出2个倾向，最显著的是跟进思路。支付宝意识到必须在电商和金融之外提供商家与会员的密切连接，需求小程序这样的产品面临微信对高频场景的渗透，但对本身是不是合适做这件事思考得不多。阿里和蚂蚁金服的许多产品都会有这个倾向，例如花了很大力气做往来怼微信失败，团队原封未动地转向开发商社交软件钉钉，目的导向极强，但偶尔太过固执。

其次是卡位的投机性和随便性。支付宝小程序经历了长达一年的公测期，并非产品和技术需求什么复杂的准备和培养，而是想观察微信小程序的反映和状况。假如微信自乱阵脚或小程序失败当然最佳然而，假如相悖，那么再导入流量和会员支持也不晚。

这恐怕是精明过头了，希望在其他人试错以后再去毫没风险的做一款产品，大几率做不好，况且腾讯在这方面本来就比阿里更有心得。许多人觉得支付宝参与小程序竞争是好事，选择困难总比没有选择要好，但对于已有明确位的产品和市场可能并不是如此。

微信小程序是相对普世化的

《2018年小程序生态进化报告》显示，小程序在二、三、四线城市的比重达46.3%，比肩一线城市，30%以上是开发难度不高、上手容易的小游戏。其次是电商、O2O、工具内容、社区管理、视频直播、公司协作办公等等，微信小程序加码线下服务场景是不设门槛的，迭代很快参与广告机制的引入推进了生态空前繁荣，会员除了偏于年轻化，没有其他的身份和精神特征。

小程序的单次时长在13分钟左右，频次密集，所填充的全是微信社沟通量的碎片空间，共享、公众号和任务栏的三重入口导流解决了中小公司的信任问题。支付宝小程序是精品导向，初期只对公司开放，发布的全是工具、零售、生活服务、交通旅游、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目，将来才也许逐步向个人开发人员开放，说明支付宝的金融背景在风控方面有更多顾虑。

这也使得支付宝小程序与微信有着大相径庭的KPI，探讨负责人管仲的对外表态，大体能够提取出三点，一是保留，二是交易频次，三是转化率。微信的自然保留是社交关系链支撑的，去中心化的意图很显著，占用的又是碎片时间，支付宝拉出首页收藏入口显然是期望会员认同工具属性中的主动变化，这种中心化的思路一定是需求关键做保留的。

在对外公开说法中，支付宝小程序尤其追捧交易频次，其实更多是为了显示支付宝的场景配合能力，不但掏出了信用免押、花呗分期，甚至与淘宝合作的拼购也进行了小程序开发。过去很长一段时间内，中国移动流量都会有1个向微信转移的历程，支付宝想用小程序变动这个势态。但工具型APP的定位讲究转化效率而不是广泛连接，在服务大部分人尤其是目标性不那么强的会员上没有优点。小程序的特性是轻，迅速衔接开发人员和会员，反之，开发人员和会员的抢鲜成本也不高，也许脚踩两只船，但最终还是会向活跃度更高的平台附集。

支付宝小程序的最后形态也许并不符合蚂蚁金服的理想希望

去年8月以来的种种坎坷表明，支付宝对小程序的希望有1个不断升级的历程，原本调门很高，行动慎重，甚至摆出了道歉的低姿态。一年来发现小程序渐渐变成风口，心态又变得较为急躁，宣布将来3年将投入10亿元创立科技创新基金，部分开发人员已经拿到了这笔钱，具体对策则是垂直化，先抢一部分市场。

不论微信还是支付宝，巨大流量拉动的拉新成本都不高，但微信支配会员碎片时间的能力占优点，支付宝很清晰自己的短板。两年前微信就有50%的日均会员时长在90分钟以上，依照张小龙“用完即走”的产品理念，小程序走逆向对策，日均会员时长在0至15分钟的会员比重满足8成，侧重提升采取频率和强度，又严守本分，不对会员形成过多干扰。

支付宝对会员时间和行为的控制不强，加上金融背景不能放手做游戏等小程序，所以一口气给出了7大入口、一个闭环、8大能力再加X场景，简称“718+X”模式。其中7大入口是扫一扫、检索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包，产品对策从刚开始就抓刚需，抓与落地服务的结合。

经典的场景有2个种类：一是基于交易，与支付宝合作的实体店在完结识易后给出支付成功页小程序，指导关注送券，再通过卡券提升复购，这就是微信小程序的翻版。但支付宝的会员目标性极强，后期触发小程序的频次和高效性都不高，支付宝又不敢在产品维度做强提醒。

小程序首页入口撤掉了推荐改成收藏和上次采取就说明了这一点。二是能够与芝麻信用和花呗深度关联的场景，支付宝小程序卖力做租用、婚恋等场景，把万物皆可租，无押力等等口号喊得很厉害，只是想打腾讯信用被央行喊停的时间差。征信最后不也许只有芝麻信用1个平台，也不也许变成某些场景下的天然壁垒。

支付宝小程序真正合适做的是差别化，例如某些有需要又没有商业化价值的场景。管仲先前举过1个例子，广州某家医院的产检小程序，会员全是孕妇，虽是刚需，可场景单一，很难说是走在抗衡微信的恰当道路上。支付宝的困扰在于假如小程序的目的是骚扰并制约微信，那么1年的游移早就错落伍机。假如是追求自己的商业使命，又与专注服务的对策不相搭配，这种自我冲突的战略企图也许会始终随着着支付宝小程序的成长。