腾讯的电商梦正被微信小程序重燃

与阿里的风光无限形成鲜明比照的是，作为互联网另一座大山的腾讯在这段时间内的表现却不尽如人意。公开数据显示，腾讯今年二季度净利润为178.7亿元，环比下降23%，其中网络游戏收入较上一季度下降12%，腾讯股价全面下跌。

对于这一市场变化，可能会有人认为腾讯股份下跌的真正缘由，在于其正在将精力从网络游戏上转移到电商领域。而且由京东、唯品会、拼多多等电商巨兽组成的腾讯系电商舰队，在股市上亦不能独善其身。

现如今，京东股价报收已低于30美元每股，而唯品会在8月份更是跌破7美元，拼多多尽管成功上市，可是也因商品山寨问题而出现连续走低的趋向，甚至跌破市场发行价的19美元。

回到阿里与星巴克的交易事件上，对于星巴克而言，在中国新零售时代来临之际，腾讯的微信得到更多流量，且现在的小程序生态发展得热火朝天，外卖、电商等模式均有牵涉，本应该得到更多的变现也许，为何最后没有拥有星巴克的亲睐？

前流量时代，阿里比腾讯性价比更高？

阿里与腾讯两大巨头中间的竞争从未静止过，而在双方都对新零售市场广为布局的战场中，市场流量的确尤为主要。可是对于想开启中国新零售市场的星巴克而言，流量和市场优点的性价比上，阿里好像技高一筹。

一方面，新零售时代，电商出身的阿里具备先天优点。尽人皆知，新零售的概念是由马云提出，尽管京东在新零售概念提出之后也提出了无界零售的概念，但从市场反应来看，新零售的概念更为深层次人心，市场上的大多数公司也在不断涌进新零售的战场。对于先行者的阿里而言，在马云提出新零售概念之前，对阿里将来的新零售市场发展已经有了确定的方向，因而在发展的历程中，电商出身的阿里比社交出身的腾讯在市场上具备更高的主导权。

以新业态为例，阿里旗下的盒马鲜生日均线上订单满足4000单，市场比重可满足33%，远高于永辉旗下超级物种的10%市场比重。换言之，电商出身的阿里深谙消费市场需要，加上新零售主导权的加持，阿里在新零售时代推广的“线下体验、线上消费”的零售模式正在变动消费者的消费习惯，在新零售市场中比腾讯先下一城。

在这个新零售的时代中，阿里在得到主导权之后，可以按部就班来不断改进新零售布局。而处于被动状态下的腾讯，却试图依靠新零售的风潮在市场赚取更多的市场利益，好像不在状态。

另一方面，流量性价比之战，阿里略胜一筹。以星巴克此次的合作为例，星巴克在查找合作平台的历程中，不可缺少的是要对市场合作对象进行调查，而在调查历程中，流量中的潜在消费者与交易价格中间形成的性价比变成了最为主要的标准。

以双方最具代表性平台的流量性价比为例，依据腾讯最新公布的数据，截止今年上半年，微信和WeChat合并活跃会员满足10.58亿，而蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在近期则透露，支付宝在中国的活跃会员规模已经超过7亿，全球年活跃会员满足8.7亿。

尽管在会员总量上，微信比缴付宝会员多出近两亿会员，但从移动缴付业务的月活会员量上看，微信缴付业务的月活会员为8亿，与支付宝全年8.7亿活跃会员相比却又稍逊一筹。

并且从缴付人群的结构探讨，微信缴付的会员多半还是社交会员，且多以中低消费的门店消费为主；而包含了淘宝和天猫两大电商平台的支付宝，所覆盖的消费者在消费水准和消费习惯上要高于微信缴付，并且在移动缴付领域的比重也会略胜微信缴付。换言之，在选择消费会员数目不分伯仲的两大巨头时，星巴克自然会优先选择流量性价比更高的阿里。

也就是说，阿里的排头兵缴付宝，借助淘宝和天猫这两大电商平台的反哺而快速发展和壮大，其电商属性也是越发根深蒂固，将来阿里的电商业务也必将多少围绕着缴付宝来展开布局。而半道出家的微信缴付，尽管得到超高的社交会员群体，但因为基因问题，使得腾讯在新零售上好像有所落后。

但，腾讯电商梦正被微信小程序点燃？ 虽然微信在缴付领域上仍不能满足缴付宝的影响力，变成诸多入局新零售公司眼中的“大腿”，但值得留意的是，微信在今年上半年上线的《微信2018影响力报告》数据显示，由微信驱动的信息消费总额达2097亿人民币，占中国信息消费总额的4.7%；微信占到会员总数据流量的34%，远高于Facebook在北美移动流量耗费市场上的14.1%。

微信还带动了包括旅游、餐饮、购物等高达3339亿元人民币的传统消费。在电商领域中，移动缴付只是平台业务结构中的一部分，另1个较为主要的部分则是广告业务。因而得到能刺激市场消费的腾讯，选择了用微信小程序推广作为开启电商市场的打破口。

近日，第三方服务商极速软件上线的《2018年小程序生态化报告》数据显示，2018年Q2季度，微信小程序总量满足100万，会员量也打破6亿，并且小程序重要聚集在一、二、三线城市，其中二三线城市的比重满足46.3%。二三线城市高速发展的线下服务场景与“平民化”的微信更为切合，微信小程序的市场需要量也不断扩大，小程序开发人员也在不断涌进。

在赋能传统零售商方面，先是宜家与微信合作。8月27日，宜家与微信合作的全球首个电商小程序“IKEA一家家居快闪店”正式发布开售。宜家作为全球最大的家具家居用品公司，已经在全球各个国家和地域得到300多家商场，在国内的零售商场也多达20余家。

虽然如此，在新零售市场的冲击下，宜家在中国这个消费群体最多的采购市场中仍迎来了新的市场问题。

近期，全球顶尖品牌和营销征询企业铂慧上线的一份相关“受中国消费者欢迎的50大品牌”的市场报告，报告数据显示，宜家在2018年的榜单排名从去年的第4名一下子跌到了第37名，并且在这50大品牌排名中，中国品牌占有了6成。而从去年到今年这段时间，正是中国的新零售市场快速崛起的时期，宜家在中国的新零售市场遇冷，必定也要参与新零售的市场竞争中。

而怎样拓宽线上流量，实体零售商对电商出身的阿里从来全是心存芥蒂，对腾讯则是前仆后继。从沃尔玛到家乐福，再到步步高、永辉超市以及目前的宜家，这些实体零售商们为了以免在将来市场中被得到主导权的阿里所吞并，只好积极将商品数据和交易数据共享给腾讯。

因而，实体零售的宜家在中国新零售市场合作伙伴的选择上，自然选择了“无公害”且更为平民化的微信，并通过小程序来获取微信流量变现的爆破点。

再是小游戏广告。小程序游戏的第一波风潮在今年上半年，伴随跳一跳、头脑王者等众多小游戏的刷屏，小程序游戏快速走入诸多微信会员的视野。小程序游戏的开发，本意上是为了适应玩家在当今这个“游戏快餐文化”时代中，对游戏热度期下降而衍化的产物。

但从实际上看，小程序游戏的开发，在给游戏开发商带来新市场过程中，还为微信的电商梦拓宽了途径。

游戏社交一向是腾讯的强项，而在这个玩家游戏时间不断缩减的新游戏时代中，微信小游戏从通过“跳一跳”隐藏的加分项在助推微信缴付推广中小有所成后，又在其他小游戏中参与“观看15秒广告获得道具”的游戏攻略。微信通过小游戏增多广告商曝光度的方法来拓宽其电商途径，也让微信在电商市场中找到了流量的泄洪口。

并且在小游戏的曝光度上，除了通过朋友圈和微信的方法共享给好友以外，公众号推文也变成微信小游戏新的推广方法。

新榜上线的《中国微信500强月报》数据显示，在微信上开发的190一个小游戏中，在公众号推文中曝光的小游戏数目达18两个，占总体的9.6%；时候这些被曝光的小游戏平均会在2.五个公众号的推广文中出现。可见，公众号推广小游戏的方法正渐渐被小游戏开发人员认同。

从无到有，从小游戏到电商小程序，游戏开发人员和实体零售商的青睐，让微信的电商属性越发显著，小程序也俨然变成了微信在电商战场中的有力的竞争神器。

小程序电商红利上行，微信要当心什么？

微信小程序的问世，让微信的电商梦进到了迅速蔓延的高速增长时间，但不断涌进的小程序开发人员，为微信带来电商流量上行过程中，仍要当心两点风险。

其一，红利上行与监督风险并存。微信团队在7月11日公布的数据显示，微信小程序生态已经得到150万+开发人员和5000+第三方合作平台，6月份的最高日活更是超过2.6亿。

电商小程序和游戏小程序带来的开发风潮，让越来越多的实体零售商和游戏开发人员竟相拥入。而这越发强大的小程序开发人员和会员，对微信的监督力度将会导致不小的挑战。一旦微信小程序在市场上出现问题，彼时同样得到小程序功能的缴付宝也许将会再次趁势而上。

其二，投放精确度不足，微信小程序广告在短期内是赔本买卖。从从现在来看，尽管腾讯的广告业务正渐渐向微信小程序倾斜，可是对于投放广告商家而言，现在的微信小程序生态体系尚未成熟，一般存在留存率较低的问题。加上推广模式过于单一化、广告受众范围过宽等问题，商家在广告投放时也许入不敷出。

彼时，微信小程序市场上会出现技术开发人员和微信平台赚钱，合作商亏损的现象，最后引致小程序变成广告商“一拥而入，一哄而散”的投放市场。

因而，微信在解决监督问题过程中，还需求对小程序市场进行正向指导，保障微信小程序商业模式稳步走向成熟。

简而言之，小程序的出现，让微信这个封闭的流量生态链得以释压，与外部的app进行交互，并与线下市场形成生态连接，使腾讯在新零售大战中得到更加广阔的想象空间。

但在迅速增长的小程序市场中，微信仍要对市场进行合理监督和导通，才能以免微信小程序变成合作商家“用完即走”的短命产品。

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