小程序电商会不会是中小品牌商的救命良药？

小程序发展势头一片大好，并渐渐变成2018年最大的投资风口。据阿拉丁上线的《2018上半年小程序白皮书》显示，一线基金80%已经入场，上半年进场投资金额超过30亿元人民币，金沙江创投、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金等尽数布局。

可是，在小程序繁荣生态的背后，究竟是谁在受益？能够看见，京东、拼多多、唯品会、美团点评等传统平台玩家时常占有小程序排行榜前列，生疑的是，平台背后的品牌商却踪迹全无？显然，本就“寄生”在电商平台上的品牌商，在微信红利抢占战中，又一次被狠狠甩在身后。零售前沿社认为，渐渐脱离对于平台的依赖，解放旧有惯性思维，依靠小程序这一工具，更好地服务会员，创立私域流量，从而做一门长久的生意，这才是品牌商应该有的决心。

小程序没有“先来后到”
电商发展分成3个阶段：传统电商、内容电商和社交电商。第一阶段，传统电商也可以够看作货架式电商。平台方联合品牌商摆好商品，通过电商造节、打广告、送券等方式，引诱会员消费，这是1个单向信息流散播场景。散播历程中，效率低下，会员只有产生刚性消费需要时，才会进行检索式购物。如今的现实情形是，手机淘宝的日活不断下降，大多数卖家开始查找新的出路。

第二阶段，微信发展五年后，问世1个新物种内容电商。内容电商相较传统电商而言，新增一层信息交互，通过订阅和推送，平台与会员开始双向流通，小红书就是这一阶段的产物，将信息流运用到极致，会员和卖家中间的关系更趋势与粉丝和明星的互动，这是电商1.0到2.0的进化。

第三阶段进到社交电商，信息的散播从双向流通走向去中心化状态。这一时期，信息发放彻底以人为中心，不是货架，也不是公众号的推送，而是人驱动人进行迅速裂变。能够说，拼多多就是社交电商真正的开场玩家或是集大成者。

如今，三四五六线城市的大爷大妈成功将拼多多推向IPO之路，但回过头来看，许多人才刚刚开始通过小程序入局社交电商，在没有粉丝基本的前提下，怎样从0到1是其最大的难点。可靠好物创始人魏明杰在2018新榜小程序千人峰会上提及，这个赛道没有“先来后到”之说，入局者更多要考虑的核心是：自己到底要做什么，以及要做的产品形态是否在信息流下存活，这才是重点。

事实已经证明，社交电商有两大购物场景：朋友圈和会话，怎样运用这两大场景实现裂变，是小程序创业者要考虑的第二个问题。以1个经典的会员选购路径为例：从朋友圈或群聊，进到小程序首页，拿到优惠或抵扣券后产生一次选购。然后，小程序消息通知进行二次复购，缴付完结后再次共享和奖励，产生拉新再回到会话和朋友圈，实现新会员选购闭环。魏明杰认为，社交电商里，社交是核心基因，交互才是根本点，而商品和人的信息流重构是所有创业者最大的弯道契机。假如传统电商买完东西意味着交易结束，而社交电商买完东西，裂变才刚刚开始。

遭途径绑架，品牌商怎样靠小程序突围？
既然小程序电商没有“先来后到”之说，那为何迟迟不见品牌商突围？零售前沿社在与全棉时代、百草味、韩都衣舍、周大生、小罐茶、大朴等品牌交流后发现，这些品牌基础都尚处在小程序开发阶段，即使是在运营小程序的商家，也只是1个途径补充，并未全力以赴，更别提突围。

作为一名电商老兵，大朴家纺创始人王治全更是直言：“小程序电商，现在我没看见有哪个淘系品牌商做成功的。”现状是，除淘宝和京东之外，许多商家早已进驻拼多多、云集、环球捕手这样的平台，意图分羹社交电商这块肥肉。显然，云集和环球捕手是社交电商的玩法，但真正意义上讲，商家其实并没有进场社交电商，仅仅是看中平台的出货能力，停留在给途径供货，被途径绑架。

而另一方面，京东、拼多多、唯品会等平台方依靠已有的会员优点，从APP、H5转移到小程序，快、准、狠地收割新一波微信流量红利。一位不愿透露姓名的业内人士指出，小程序是1个载体，对于平台方和品牌商来说全是1个崭新赛道，但现在的情形说明，品牌方并不直接得到自己的会员，即使是平台方尽管在初始化阶段有肯定会员基本，但后面的挑战也会很大。

小程序给品牌商带来新的契机，时候也随着很大挑战，这需求品牌商作出转变。将来品牌的背后，应该是一群对某种理念、价值观认可的人，商品也是其中1个体现。假如品牌方能以更好地经营好认可自己的会员，那么销量一定会带来实质提升。

其次，品牌商要想把握住微信互联网的契机，首先要领会微信互联网背后的实质——人和人的关系网，怎样在这个基本上构建品牌自己的商业模式是1个崭新的课题。最终，就是在经营思维上，团队组织和管理上，产品和价格对策上，都要敢于尝试。

“对于品牌方而言，发力小程序电商意味着要重建团队，并且和现成结构存在庞大差别，这时他们往往会选择复用，这是障碍其发展小程序电商的1个主要缘由。”上述人士补充道，“不但如此，假如尝试小程序电商后，发现数据不理想，品牌商能否可以不断归纳和坚持也是问题。总体来看，很难。”

这的确是目前电商行业的现状，懂零售和品牌的人不懂小程序，懂小程序的互联网人又不懂零售和品牌，二者两难全。要想突围，还是要重归到人。零售前沿社看来，现阶段对于品牌商而言，首先要找到对的人，即懂零售又懂小程序的复合型人才，然后再充分信任和授权，最终予以资源上的保证，这才是突围的必由之路。

路的开端，首先要有年销售亿级规模的品牌带头，良品铺子好像能够作为1个案例。尽人皆知，目前电商平台大都分成私域流量和公域流量，往往私域流量才是商家最佳经营的，那么到底该怎样创立私域流量？良品铺子社交电商总监黎明认为要借助矩阵。

第一步，创立品牌自己的公号，积攒会员，这是基本。第二步，通过小程序激活拼团、礼品卡、优惠券等一系列“拼多多式”社交伎俩，刺激老会员消费，再通过老会员与新会员产生联系。还有一点值得留意，那就是小程序7天之内可以再次触达会员，增强转化。

创立私域流量之后，那就要依靠产品和内容与会员沟通对话。“区别于其他电商品牌，良品铺子有一支非常强劲的内容队伍，深耕内容价值，诸如时下最时髦的小视频、抖音全是品牌运营的关键，这是内容的私域流量入口。”说到这里，黎明非常自信。归纳来看，良品铺子的形式论恰恰合乎我们上文提及的“专业的人+充分授权+资源保证”三部曲。但对于中小品牌商而言，“钱”又是其致命痛点，这又与企业的发展阶段、盈利能力、创始人的决心等紧密有关……难！

小程序的实质
新的流量红利、更低门槛的实现方法及更高的转化率，三点结合让小程序发展到今天的境界。兴奋之余，我们不妨重归起点，考虑小程序的实质。小程序电商在整个微信生态里做的事情并不是消费升级，而是认知升级。SEE小电铺创始人万旭成认为，小程序的核心需要不是把价格提升，而是抹平消费者的心理差，而社交又是1个尤其简单散播裂变的载体，所以当会员通过小程序电商消费时，实际上是1个会员将其消费观念传递给另1个会员，从而抹平认知差别，这才是小程序电商的深层逻辑。

也正是基于此，才产生了小程序电商背后的信任关系。为什么小程序电商那么火，而且许多商品并没有品牌？那是因为人和人中间的群聊关系，代替了品牌的信任价值，社群能够将许多东西去品牌化。幡然醒悟，这不正是拼多多围猎下沉会员的核心形式论？

那么，目前及将来，我们又该怎样把握小程序的发展红利，有两点需求尤其留意，那就是人群和发展方法。第一，连通四线往下及中老年人群的信息流和资金流；第二，微信通讯录在信息裂变上带来的低成本获客。

小程序的发展就是要一直坚持拿信息裂变作为形式论，去服务四线往下的微信互联网新增会员，这便是42章经曲凯论述的小程序或许微信生态里真正的契机。上周，阿拉丁对2018下半年小程序的发展做出了几大趋向预测，其中提及“小程序”变成新的技术标准，小程序电商将变成传统电商的标配，2018年下半年将会有更多资金入场，投资金额打破百亿。那么，你我需求做的就是，拥抱变化。


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