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小程序的一大优点就是处于微信体系内，有契机运用微信的社沟通量进行裂变式散播。

小程序的发展概况

1. 发展过程
我们在去年Q3做了1个简略的归纳，概述了从去年年初小程序出现到去年第三季度中期，小程序发展的时候的一些主要时间环节。能够看见，伴随时间的推移，腾讯在逐步释放小程序的能力。这对于小程序发展是一件非常主要的事情。

到Q4的同时，腾讯又更新了一些能力，例如小程序和公众号的链接、小程序中间的跳转、小程序和APP中间的互相唤起等。 在这些能力的支持之下，越来越多的开发人员开始做小程序开发，小程序的生态逐步改进起来。

2. 流量入口
我们去年归纳了60多个小程序的入口，其实现在最重要的入口还是在微信群，第二大入口应该是在朋友圈，以及主页面下，这些基础上是在Q4的同时出现的。所以小程序生态真正开始蓬勃，应该是在今年。去年全是在铺垫，例如说从检索到扫码，始终到附近的小程序、聊天小程序，讲究即用即走。

特性就是在不同的场景里面唤醒不同的服务，服务结束后做不到太多的留存，然后在第二次唤醒的同时，你也找不到这样1个小程序。它的采取流程也是比较简单的。从流量的角度，去年小程序基础上还在起步阶段，特别Q1、Q2的同时，也就是去年上半年，小程序并没有爆发。Q2的同时，因为腾讯战略上的一些调整，不管开发人员还是资本方，全是1个观望的态度。

但从第三季度开始，小程序显著有了一些生态级的起量，到四季度的同时，则有了显著的放大。实际上，进到18年以后，整个数目大概又翻了一倍。从1月份大概20～50万的小程序量到目前差不多100万的小程序量，3亿的会员。

假如跟apple的软件商城做比较的话，apple其实从2007年出现第一款iPhone开始，到今年差不多11年的时间，总的软件数目是在300万左右。可是小程序只用了2年半时间，已经有了近100万的数目，所以这个发展速度是非常惊人的。在这里面其实还是能看见人们对于新流量的渴求，以及开发人员对微信生态的重视限度。在这样的生态下，小程序在拉新、促活、转化方面具备举足轻重的潜能。

3、经典案例
a. 社交类产品：匿名聊聊&走心聊聊
“匿名聊聊” 发布五个小时即获取1700万PV，获取130万会员授权，当天就被微信封杀；该团队第二款产品“走心聊聊”8月11日推出，不久又被封杀，满足1745万PV。

b. 工具类产品：
“群软件”现在有千万会员，月活超过百万；“小睡眠”发布3日积攒会员超百万，截至9月覆盖会员超千万，月留存率满足35-40%。

c. 交易类产品：
蘑菇街，“蘑菇街女装精选“小程序，选购转化率是App内的2倍；1个半月，新客数目打破300万，借助拼团1个入口，引诱了7成以上的新会员，新客转化率满足18%通过上面的案例，我们能够看见，在一开始，小程序带来的最直接的利好其实是流量的红利，直接体目前产品的拉新、促活以及转化上。

（1）拉新
拉新其实人们很容易领会，因为在微信的整个产品里，有将近60个可以看见的小程序入口。互联网已经进到所谓的下半场，是1个比较成熟的业态。 1个新的开发人员或许创业者在市场上推广新产品时，没有尤其好的想法，或许说尤其好的差别点的话，纯靠市场环境，很难获得到规模化的新会员。

一方面是因为整个市场以及会员端的饱满，此外一方面其实还是在于市场竞争环境。从流量端的角度看，腾讯、阿里，包括头条、快手对于整个的移动互联网的流量分割，已经处于比较稳定的局势。获得1个新会员的成本，相比5年前，已经是1个倍数级的增长。也就是5年前1个CAC差不多1块到2块钱，但到今天你起码也许需求付出5～10块钱，大有也许比这个数字还要高。1个新产品其实很难承受这样的成本。

对于小程序来说，假如运用好社交关系的裂变，即便是丢1个链接到群里，也很容易产生这种指数级的爆发，折算下来的话，你还是有也许在今天以1个CAC几毛钱，甚至不到一块钱的成本来做拉新。这比安装和激活APP，有非常显著的效率提升。许多新产品已经看见了小程序的潜能，做了许多尝试。

我们去年观察市场的同时，也是通过这样一些产品，看见了小程序在整个微信生态里面的能量，包括瞬时裂变能力，还有会员获得的威力。但这里面其实还有1个很主要的点，就是在微信的平台之上，你还是要关心界限在哪里。像社交类产品小程序，也许就处在1个相比照较危险的地带。

（2）转化
从转化的角度来说，微信有比较详尽的基本设施和技术生态。当你看见1个链接，依靠微信的缴付、群裂变能力、定位等功能，在微信里面完结识易的成本，大概也就是3到5秒的时间。但在传统APP端的话，也许需求10到20倍的时间。假如你的链接是1个APP的下载链接，从注册到交易转化，流失率也许起码要在90%以上。

所以从转化的角度来说，小程序的优点其实非常显著。但这里面又有此外1个问题：人们对于小程序的定位，除了拉新和转化，更主要的还是在留存端。在现在的小程序形态上面，长时间留存也许会碰到一些挑战。这其实和小程序自己的定位相关，因为一开始小程序的定位其实就是即用即走，是1个去中心化的平台，去中心化流量的1个产品形态，这对于产品的二次唤醒其实是比较难的。

除非你的采取频次充足高，或许说你的基本流量充足大，例如说你在群里能够不停地看见多种多样的链接，或许在不同的场景里面经常会看见会员的共享。还要留意这里面潜藏着的其余的风险：是不是会触及到诱导共享的问题？或许你的共享链接曝光次数过高，会不会违反共享规则？

4、现成玩法
接下来，我们简单归纳了一些小程序的典型玩法，全是人们比较熟知的，不再完整讲解。因为小程序对于产品而言，它的核心能力是它的拉新促活能力，也就是社交裂变能力。所以其实所有的玩法全是基于社交关系链来做的：

第一种：拼团
其实就是拼多多的经典玩法。当你把链接丢到群里以后，也很多人的价格会明显低于单人的选购价格，其实是运用社交关系。

第二种：选购赠送
例如星巴克的星礼卡，还有相似于云集的做法——共享集奖。

第三种：社交立减金
社交立减金是去年腾讯主推的1个玩法，运用小程序去做线发布下链接，重要目标是推广在线下零售采取微信缴付以及小程序缴付。

最终两种，共享砍价和CPC
CPC其实是一种商业模式，小程序嵌入你的公众号文章，增多小程序的曝光；共享砍价其实也是运用了社交裂变，通过共享的方式加强它的散播效应。总体来说，玩法尽管看起来新奇古怪，但实质上还是运用微信的流量红利。所以核心还是怎么在微信群里做裂变，然后人拉人。

小程序的采取现状

1、头部app的开发概况
去年9月份，我们做了一次统计，发目前top30的app中有67%推出了小程序，余下没开发小程序的移动软件重要为阿里系产品和功能较为复杂的产品。据我们观察，在去年的发展历程中，top100的小程序中互联网公司比重在升高，传统公司比重下降；工具类小程序比重在下降，零售类小程序比重在升高。

到今年，升高最快的已经不是交易类小程序了，而是游戏类的小程序，这和腾讯自己的战略相关，和整个生态的成熟度也相关。目前基础上Top200也许有30%~40%是游戏类的小程序。从数目的角度而言，1个生态刚开始的同时，和前期的软件APP端其实是比较像的。

生态前期的同时，工具类的开发成本是最低的，所以工具类的软件往往肩负着教育会员、教育市场的作用。07、08、09年的IOS还有android，最早的软件其实全是相似于手电筒、尺子这类非常简单的工具类软件，这些软件慢慢会聚集在系统内部成为1个标准的插件和1个配件。但前期的确需求这样一些简单的工具去教人们怎么采取。

伴随时间往后推移，工具类会慢慢下降，娱乐类、软件类、游戏类会往上走，这其实是1个很经典的趋向。2017年Q3的同时，我们看见了这样一些数据，发现工具类小程序数目最多，娱乐类小程序留存最佳，办公类小程序单次采取时长最长。

总体来看，小程序单次采取时长从去年2月份的1.6分钟到7月份的3.6分钟，已经有了加倍的成长。这意味着人们对于小程序产品的完结度以及它的软件场景，有了极大的拓展。工具类的采取时长普遍也在1分钟左右，小程序可以做到贴近4分钟已经很不错了。

在这种情形下，我们判别小程序作为1个生态而言，已经基础上具有了一些前期特征。所以我们机构开始关注整个微信生态，关注小程序生态。去年年底，就能够看见有一些已经具有了变成头部玩家的潜能。今年春节到过完年以后，小程序生态真正开始爆发，然后到目前始终是1个连续被人们关注的热点。

假如人们回头去探讨它的成长路径的话，会发目前去年下半年已经具有了这样的1个趋向。我们对当时的榜单探讨后发现，基于微信生态的小程序，前期Top榜上尽管以腾讯系企业为主，但其实还是能看见已经有一些零售和交易类的企业嗅觉比较灵敏，所以在前期的同时排名就比较高。

例如去年10月份的“女王的新款”，这其实是1个电商小程序，前期在公众号做女装售卖。但她很早就吃到了小程序的红利，在转型的历程中是非常突出的。作为1个创业企业可以在前期获得高流量，做到高交易额，其实都得利于前期的红利。

2、小程序采取高峰与微信互错
我们从采取时长的角度把小程序和微信做了1个比对，发现成1个比较显著的趋向。从微信的角度来说，晚饭以后是每天的采取高峰，这是所有的会员平均下来的1个高峰。相比较而言，小程序的显著不同在于：从早到晚全是聚集时段，因为它填充的是你的碎片时间。

3、原有产品借小程序新生
在当时的时间点上，我们去看哪些企业在小程序里面做得还不错，然后发现其实是一些前期嗅觉比较敏锐的APP。他们嗅到了这里面的流量红利，所以很早就把自己产品中的一部分功能或整个产品形态，从原本的公众号或APP迁移到了小程序上，依靠小程序获取了很高的成长性。

4、新物种的出现
除了源生的工具和企业，还有一些是彻底基于小程序生长起来的一些新形态的企业，我们称之为新物种。这些企业在前期的同时，对于小程序生态而言，全是一些大刻意义的延伸。因为直到今天，也很难有人能够定义小程序是如何的一种生态？小程序的将来代表着什么？一家企业运用小程序究竟能做成一家什么样的企业？这里面牵涉到许多因素，每个人的答案也许都不相同，但通过这些“新物种”的尝试，以及他们后来的发展，我们也可以大概看见，或许起码协助人们去考虑，运用小程序我们能做什么。

5、什么样的产品合适小程序？
我们从流量和变现2个层面来评估：什么样的小程序是比较容易获取流量的，什么样的小程序是比较合适在里面去做交易的。基于当时的时间点，我们还是比较倾向于交易类的产品是比较合适小程序生态的。在这样的研究指引下，我们在Q4的同时就投了一些交易类的产品，目前看起来算是1个比较早的布局。

小程序对移动互联网的影响

1、对微信、腾讯的影响
（1）进一步增强会员对于微信的黏性
微信最早的同时只有即时通讯/熟人社交，后来逐步增多了朋友圈、公众号、附近的人、微信钱包、搜一搜、看一看等一系列功能。但即便这样，依然只能覆盖头部需要。在这个之外，会员其实还有一些长尾需要没有被达到，例如线发布下的连接。小程序的出现让微信达到会员的长尾需要变成也许，真正让会员对于微信“爱不释手”。

为了检验这一点，我们也做了一些数据上的比对，我们发现小程序起来了以后，对于整个微信的采取次数、采取时长以及微信缴付的采取频次都会有很明显的增多，对于微信这个主产品还是有比较大的正循环的刺激作用。

（2）填补微信线下场景的短板
除了长尾需要以外，微信的第二大短板就是线下的服务场景。线下场景是阿里/缴付宝、美团点评的优点，时候也是腾讯的短板，依靠小程序腾讯有望填补差距。我们看见，小程序的种种设置也是偏向线下的：

1）张小龙在演讲中提及了2个采取场景，全是线下的，入口全是通过二维码；

2）微信小程序没法长按辨识，只能通过摄像头扫描获得，这是小程序更侧重线下的1个信号；

3）没法共享到朋友圈，也阻止了线上一大获客途径。

在小程序TOP榜上，排名前列的清一色全是线发布下的结合，前五名依次是摩拜单车、携程、蘑菇街、拼多多、同程旅游。而总榜前十位中，并未看见内容服务或许娱乐服务的影子。

2、对现成APP的冲击
（1）小程序与APP的好坏比照
小程序优势：不用下载、体验度贴近源生、背靠微信庞大流量、开发维护成本低、开发效率极高。

小程序弊端：没法承载大软件、留存困难/没有留存的概念、入口过深、没法推送、散播困难（转发朋友圈等功能受限）。

（2）低频且采取简单的三类APP最容易被代替
工具型产品：计算器、万年历、天气工具等；

指定场景/线下服务领域 ：餐饮（如星巴克、肯德基）、零售 / 超市、医院、公交等；

O2O领域：携程、美团外卖、饿了么、滴滴、摩拜、ofo、猫眼等。

这类APP不同会员的采取习惯差别很大：对于常用这一功能的高频会员来说，APP的体验更好、每次开启更快捷，仍然会选择采取APP；但对于有时采取这一功能的会员来说，小程序可能是更好的选择。

（3） 小程序没法撼动市面上大部分APP
现在来看，小程序对于APP的代替有限，尚没法撼动市面上大部分APP。小程序尽管下载成本低，可是长时间采取成本高（入口深）。目前的一大卖点是不用下载，不占内存，可是伴随硬件的发展，内存几百G将变成手机的标配，时候逐步提升的网速也可以够大大提高下载效率，到那时，小程序的这个优点将不复存在。大平台的App也许会开发1个少量功能的小程序版本仅供试用，更多更好的服务、功能，还是需求下载App，这等同于依靠小程序引流。

3、对流量入口的抢占
对目前的移动互联网而言，流量入口究竟在哪里？我们能够看见，目前许多会员开始运用小程序采取某些软件，而不再采取对应的APP。其实这某种意味上代表着：微信已经变身“手机操作系统”。所有的小程序软件都要根植于微信的小程序生态而存活。

微信已经在肯定限度上定义了移动互联网。从这个角度看，微信的流量已经占有了移动互联网流量的大多数。微信流量的实质其实是社沟通量，那么它和传统流量有什么样的区别呢？可能最大的不同就在于它的社交关系链，它的裂变能力。小程序的一大优点就是处于微信体系内，有契机运用微信的社沟通量进行裂变式散播。所以假如人们可以看得准社沟通量的一些价值的话，就应该从产品端多找一些可以分拆出来的功能点，多做一些小程序的尝试，时候去发掘社沟通量的价值。

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