知识圈孙大伟：“小程序+教育”路上我遇到过的那些坑

创业微信生态+教育一年多，我们碰到一连串取舍时刻，没有特殊性，我们相信这是和我们相同许多创业者碰到的坑，今天做1个归纳。

(一)为什么会选择从知识社群切入在线教育

线下转线上是教育的必定

知识圈做小程序，但我是不把自己定义为小程序创业者的——我们是微信生态下的创业者。依靠微信生态里的社交关系链，以及衍化的社群力量，去减少获客成本，提高散播速度。归根究竟，每一件事情都不也许是凭空臆造，创业亦是如此。打个比方，因为小程序火了，人们就蜂拥来做，这肯定是有严重问题的。创业的原始动机首先肯定是找需要，那些在原有的场景下没有非常好地拥有达到的需要点，在现成的互联网工具下能够充分拥有达到的那种，例如小程序创业事实上是依靠微信生态的源生资源，以小程序为载体，达到场景化的会员需要。

知识圈创建的初衷，正是由于我深层次老师群体中，亲身感受到了老师对课程完课率、复购率的需要，在不断摸索的历程中，找到了协助老师提高会员保留的最佳形式，我将这个形式做成了工具，便利每1个老师采取。我初次创业起源于2016年。那时我正在运转一家艺术培训机构，代理了广州所有主流绘画课程的招生工作，三个月时间，我把招生的也许性扩张到线下课程的最大。有个比较，普遍1个老师一年的课程招生也就几百，而我用三个月做到5000。可是招生数从5000升到6000的历程，我却用了三个月。数目再往上，难度加倍。由此线下教育的学生获得短板突显，受地理位置影响的瓶颈过于显著，并且伴随数字的增大，获客成本将成倍飙涨——这是所有线下课程面对的瓶颈。

线上社群运营是绊脚石

于是我协助老师由线下课转战线上，开设线上课程，做微信群，依靠那批“七天学会画画”，“十五天学会做PPT”课程的势头，我们建了大批社群。建群以后，碰到了1个人们都会碰到的问题——怎样去经营社群?怎么样才能让社群活跃?怎么样能让社群有保留?

当时尝试了许多方法。例如我找了许多实习生在群里聊天，活跃群气氛。结论是聊天聊得挺好，但就是没人买课程。如何才能拉动社群本质消费?当时的最热门的玩法是——建1个群，每人交500块钱，请求每天坚持跑步打卡，放弃的人500块作为公费用来请人们吃饭。

效仿这种方法，每人9.9元的押金打卡，这样的群我们当时建了几十个。可是问题又随之而来，本来预想这是一种能够盈利的模式，结果却出人意料——群里90%以上的人都坚持完结了课程打卡。也就是说，这固定成商业模式，因为不存在商业因素。多方征询意见以后，改动如下：每人交19.9元，其中10元是学费，9.9元是押金。这种方法的完结率成为了80%，转化率还能够。这也是知识圈最先1个功能——训练营的原型。

构建知识社群，提升老师管理效率

线下转线上无疑是教育的出路，因为你的招生和教学范畴不是仅只限定在你方圆多少公里之内，而是整个互联网，招生效率能够明显提升。可是数据显示，在线教育大多数老师课程的复购率尤其低，会员的粘性很烂，大多数全是一次性交易。究其原因，就是由于老师在做课程服务的同时，同质化严重，而且相比传统教育缺少了后端链条的服务，而恰恰是这些服务的缺失，使得学员的课程完结率低、复购率低、保留难。

线上教育+社群后端服务的模式，被无数次证明能够高效提高课程的完课率。可是这样做无形中就加重了老师的负担，社群的运营是1个用时耗力的工作，而市面上并没有相应的工具能够协助老师管理自己的学生。假如有1个工具能够协助老师做好课程服务，并且可以提高老师的管理效率，使得课程的完结率、复购率提高，那老师应该会非常愿意采取。

这个在“线下教育”和“互联网+教育”场景中都没有被非常好达到的需要点，依靠微信生态“小程序+教育”便能够一站式解决。经过2个多月的开发，从训练营打卡入手，为知识共享者提供1个集课程打卡、点评和统计为一体的工具，知识圈就此问世。当然，知识圈目前已经不再是单纯的课程打卡工具，打卡只是最表面的1个功能，核心的功能是协助在线教育从业人员提高学生的学习坚持率和完课率，此外通过学生管理、积分体系、造就共享和营销裂变等功能，更能给老师带来引流的成效。

(二)以保留为核心的增长对策

尽人皆知，在线教育突破了线下传统教育模式受时间、空间限制的掣肘，可以实现用最小的成本，执行极大范畴的线上教育教学内容。而在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上，到现在的互联网企业涉猎在线教育3个阶段，在这一发展历程中，在线教育的方式和内容越来越多样化，方便限度也不断提升，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方法。

知识付费已到下半场，留人比拉新更紧迫

历时20年的《中国互联网发展报告》从2015年开始，《报告》首次将互联网教育列入研究体系，和网约车、分享单车一起，变成公共服务类软件发展的三大模块。这时候，互联网教育已变成国家战略，2017年1月19日，国务院上线了中国教育“十三五”的规划请求，主动推动互联网+教育，着力增强“名师课堂”、“名校网络课堂”、“专递课堂”、“在线开放课程”等信息化教育教学和教师教研新模式的摸索与推广，为互联网教育的发展指明了方向。

艾瑞征询数据显示，2016年在线教育会员体量为9001.4万人，环比增长21.5%。将来几年，在线教育会员体量将维持20%以上的速度继续增长，到2019年预到期足1.6亿人。尽管市场一片向好，可是不断爆发增长的在线教育市场，给在线教育从业人员带来不但仅是契机，时候也是庞大的挑战。

头部IP占领大批市场份额，加上伴随知识付费的不断火爆，市面上出现了大批碎片化、没有成熟课程体系以及后续服务的知识型产品，让许多知识付费的会员不但陷入了对知识付费的错误预计，还对知识付费的成效产生了极大的质疑，甚至传出了“知识付费行业已经迈入下坡路”的说法，究其原因，重要是流量获得成本越来越高，引起行业忧虑。而且尽管近年来课程大批涌现，可是线上课程完结率过低始终为人诟病，在这种情形下，对于老师而言提升课程完课率，保障会员的保留和复购就尤为主要。

知识圈选择以保留为核心的增长对策

在会员增长上，开源固然主要，可是节流也令人不能小觑。在2017年末，我们团队频繁敲产品的采取场景的同时，发目前教学场景里面，社群最大的价值是可以把一群陌生的同学通过打卡的方法慢慢创立起一种“轻熟”的关系，并逐步创立起相互的社交形象。

知识圈的社群打卡，是进到社群，每个社群里面有1个相应的KOL，人们在KOL的引领下围绕着同1个目的慢慢进步。创立基本的社群关系：最开始人们的目的是学习内容，伴随对内容的学习去提升自己的知识储备，时候提升自己的社交形象，这部分人慢慢地成为了自己的“轻熟人”，就会更为介意周边的人怎么看自己，坚定做这件事情的内动力。思考到这些场景以后，我们就决策——知识圈要通过社群，加强会员粘性。

首先要做的是，给这个社群给予1个有价值的内容，也就是说课程必须是专业的。这也是我们产品先做工具to B，再做平台to C的原因。假如没有大批高品质的内容，是很难留下会员的。有高品质的课程在平台，然后课程+服务，才能更好的运营社群，这个是当时便定下的产品规划。

伴随高品质的课程和老师在增加，需求顾及到老师的需求：老师需求的是会员的保留。保留的目标又是什么呢?保留的意义就是散播和复购。我们身边许多爆款路线的小程序，两天突然就火了，第三天就被微信封掉了。小程序的关键不能够是打造爆款，不是流量引进，而是做好保留。因为在微信生态，伴随我们对微信和社群的玩法越来越深层次知晓，制造1个引爆点事实上仅需求贴合一种会员心理就够了，反正微信有着全世界最大的流量池。即使你不会，找个外包团队相同能够轻松实现。但，掏钱没法解决的实质问题是——保留和保留体系的搭建。这是你的产品和社群运营需求不断地去研究推敲的事，一款将会员保留机制做到极致的产品，其他人想超越你是很难的。

你的保留机制决策了你向会员的传递和表述

选择了主推保留机制的知识圈，下一步需求考虑的就是我们究竟要不要做平台，以及什么同时做平台?坦诚说，平台需求有流量，这并非我们团队的长项。但是假如不做平台，工具的价值做得再好充其量只是某爆款工具。从会员的需要去思考，会员需求的是什么?老师最需求的是招生。那么怎样协助老师?我们设立了多种多样的玩法儿：拼团、分销等来协助老师提高招生效率。时候在做的是引诱流量，让老师真正的需求你。

在明确了做平台以后，我们开始认真考虑究竟是做小程序+服务号还是小程序+订阅号，或许只做小程序自身。关于这个问题，首先第一点，假如你是1个懂产品懂技术的团队，可是没有内容，能够只做小程序，虽说小程序保留率不高，但你的小程序开发必须有价值。举个例子，知识圈的次日保留率为90%，七日保留率为60%，三十日保留率为30%，这就说明只要做好保留机制，客户是都能够保留起来的。

第二点，小程序绑定服务号的优势，例如像知识圈，每天都要去提示会员，假如没有服务号的话就没有推送，没有触达就很难起到唤醒会员的作用——用小程序捆绑服务号的方法去触达。

第三点，我们最近在做会员增长的同时在考虑：文章和公众号的推送达底有没用?所以我们最近准备做1个订阅号，因为我们发现只要推送的内容有肯定的质量就会有会员触达，就会有一部分会员进来和保留。订阅号能够每天推送，推送配合小程序就会带来会员流量，也就是说假如你是1个内容团队，目的是小程序增长，做订阅号也是能够的。

最终，劝告人们做产品勿忘初衷，产品的每1个设计都要回归会员最实质的需要。做小程序也好，H5也好，公众号也好，全是围绕着会员的需要去聚合。你的会员需要究竟是什么?——这一点是我们每1个人做产品布局需求去拷问自己的。围绕着这个需要，依据你自己的轻重缓急去做你的产品开发流程、去做市场和公关计划。

重申一点，知识圈的产品初衷是陪伴会员从知道到做到。这是1个长线计划。你们看见的工具和平台，都只是在打基本的部分。我们最后期望变成中小型机构和个体老师在线教育的基本设施，能够协助老师提供技术、流量、教研的支撑;做协助学生营造学习气氛的平台，提高学习兴趣，从知道到做到。

(三)知识付费VS服务付费

之前讲了具体在产品实操维度的内容，最终一部分我想讲一讲宏观概念。2016年，被定义为知识付费元年，2017年是知识付费井喷式发展的一年，2018年连续升级，诸多知识付费平台应时而生，就连支付宝也悄悄发布了在线课程。

来看几组数据：喜马拉雅经历顾客付费+两届123知识狂欢节+思想跨年后，日活已达1000万。2016年123知识狂欢节的销售额就满足2009年淘宝双11的销售总额5088万，2017年知识狂欢节销售总额打破1.96亿，增长率高达300%;

2018年3月11日，拥有专栏《薛兆丰的经济学课》单日打破25万订阅，5000万营收。前几天，著名天使投资人李笑来对界面无意说出了一组数据：“我给罗振宇写专栏，一共受益4000万，拥有平台要分一半，交税要交一半还多一些，到最终分到我头上只有900多万左右。”这个行业的高利润率和快速发展早已显现端倪，其发展归功于不断增长的巨大会员池、以及在资本吹嘘下不断涌进的知识付费玩家。

不断增长的巨大会员池

iiMedia Research(艾媒征询)数据显示，中国知识付费会员体量呈高速增长势态，预期2018年，知识付费会员体量将达2.92亿人。而就在艾瑞征询今年上线的报告显示，国内在线教育市场体量逐年升高，2016年市场体量满足1560.2亿元，环比增长速度为27.3%，环比增长速度为27.3%; 预期以后几年将继续维持20%左右的速度增长，到2019年达2692.6亿元。互联网教育前景向好。

会员池越来越大的原因在于移动设备的不断更新和普及，消费人群从一线城市的白领不断下沉到三四线城市，愿意为知识和教育课程付费的人将越来越多。互联网上半场刺刀见红、抢占流量，接下来是深耕细作的时代。

涌进赛道的玩家们

依据平台内课程内容的不一样，能够将玩家们分成两类：

1.知识付费：主推资讯融合和提供新认知为主

2.教育付费：主推系统性知识和技巧为主

知识付费领域：

知乎 | 2018年6月，知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”，知乎“超级顾客”启动正式贩卖，为大众消费者提供概括知识服务。现在，付费知识服务产品超 15000 个，整体的付费人次超 600 万人次，知乎链接到的知识生产者超 5000 人。

喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM | 产品定位大而全，是音频赛道的玩家，会员量和DAU可观。喜马拉雅经历顾客付费+两届123知识狂欢节+思想跨年后，日活已达1000万;2016年123知识狂欢节的销售额就满足2009年淘宝双11的销售总额5088万，2017年知识狂欢节销售总额打破1.96亿，增长率高达300%。

拥有 | 代表着PGC，亮点在课程品控，2017年的数据显示，其会员打破了1300万，讲师近200位。共3两个专栏更新，总音频时长满足2909小时。会员数在2018年5月打破了2000万。小鹅通 | 重要业务是协助内容CP和垂直平台提供涵盖内容付费、会员管理、营销、社群活动、品牌散播等一全套步骤的技术解决办法，重要服务大V。千聊 | 腾讯投资，讲师收益打破10亿流水、学员数累积已打破3亿、注册机构及讲师数超过120万等。

教育付费领域：

沪江网校、新东方、学而思 | 是传统在线教育大佬，以课程质量和品牌含金量著称。

薄荷英文、混沌大学、三节课 | 定位很确定：力争在短期内提升某一领域的技巧。

知识圈、小打卡、鲸打卡 | 以打卡场景突破点，打造详尽在线教育服务链条。

知识付费和教育付费以其所要交付的内容不一样而着关键不一样，知识付费的着关键将摆在更有意思、便捷、精炼的碎片化内容，更注重内容的服务;而教育付费则是系统化的知识和技巧，再加之放到了手机的碎片化采取场景下，更注重的是课程的后续服务。

“半成品”化——知识付费的通病

知识付费产品在包装上煞费苦心，本质上载递给会员的仅仅只是知识自身，提供的这类碎片化知识停留在快餐level，内容提供者只为你过滤掉拥有干货的考虑历程。这直接引致大多数的知识付费课程完课率低下，即绝大部分人买了不听，听了不练，听前没有知识体系构建，听的历程中没有知识储存，听后没有相应去实践和练习，是没法真正带给学员价值的。

知识付费品类，从生产到售后的步骤仅有选题、包装和开课，欠缺详尽的后端服务链条，某种程度上来说是1个“半成品”，只贩卖了课程，余下的知识消化、吸收和软件都只能靠会员本身，课程体验不能满足会员的预计，引致完课率和二次选购率很低。另外，热点式选题和迅速生产步骤，引致内容同质化和碎片化严重，渐渐成为了收割流量的行为。

服务付费——教育付费的实质

半成品和碎片化的知识付费产品太“轻”了，解决不了会员的学习需要。得到详尽的管理和服务体系的传统在线教育又太“重”了，没法达到会员学习体验。上完一节线上课程-学员线上提交作业-老师线上点评作业。操作简便，并得到详尽服务体系，能提供除讲课外的课程服务协助会员完结学习的知识产品，具有了知识付费的轻便简单易操作，时候具有在线教育的高完课率和高复购率——这是知识圈选中服务付费场景的重点点。

服务付费的优点在于，产品从选题、包装、开课到服务、散播和复购都会有详尽的服务链条，一方面协助市场从新创立认知和定位知识产品——会员不是为知识埋单，而是为知识服务埋单;另一方面，服务付费产品补充了知识付费产品的后端服务链条，通过服务和互动来协助会员完结课程，提高会员的学习体验，实现会员的学习预计。

提倡“陪伴会员从知道到做到”的知识圈，要做服务付费的践行者，做协助知识共享者实现知识付费后续服务的工具。基于10亿会员的微信生态，能够极大地减少知识共享者和会员的采取门槛，协助知识共享者最大化的打造服务付费产品。一方面，通过协助知识共享者打造详尽的产品服务链条来提升课程价值，提高完课率和二次选购率;另一方面，协助知识共享者一站式解决的粉丝保留、产品复购和散播裂变等问题。

总的来说，知识付费更像是说书先生，是碎片化知识和信息的演绎者和传达者，更侧重内容的服务，也更为的“轻”;而教育付费是为突破时间和地区限制的系统化知识传递而生，更侧重课后服务，更“重”，致力于让会员学到东西。知识付费是互联网信息爆炸的必定产物，但教育付费更是必不可缺的、更为稳固的存在，知识圈将不断深耕于此，为会员切实带来价值。