小程序那些事：解读其诞生到崛起之路

小程序的问世、引爆、冷清、崛起全是微信去造势，再因势利导的结果。文章大批对比了互联网中已有的研究报告以及小程序官方数据，带人们去体会其中的战略打法。期望能协助人们知晓小程序的玩法。

一、前言

小程序的问世、引爆、冷清、崛起全是微信去造势，再因势利导的结果。此次，我尝试站在巨人的肩膀上（大批对比了互联网中已有的研究报告以及小程序官方数据），带人们去体会其中的战略打法。期望从中吸取一些经验，协助我们知晓小程序的玩法。

1.1 小程序的定义
首先来定义一下主语，也就是小程序。小程序是一种不用下载安装即可采取的软件。它通常依托于某个平台级软件运行。个人领会里面呢，小程序不是特指某1个或许几个企业，只要合乎以上定义的，都算是小程序。

13年： 百度推出轻软件，由于体验不佳和依托H5，反响平平。16年：1月，提出软件号概念，小程序前身。9月微信，微信小程序开放封测。

17年：1月，微信小程序正式上线。四个月后，缴付宝小程序封测。 9月份，缴付宝小程序宣布面向会员开放公测。

18年：月20日，9家手机厂商（华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚），推出快软件。

7月4日，百度小程序上线，年底开源。无缝运行在百度系App（百度App、百度贴吧、百度网盘等）以及外部App（如哔哩哔哩、58同城等）上。

7月31日，支付宝首页增多小程序收藏入口，阿里小程序是缴付宝。

8月18日，缴付宝小程序正式上线。

显然定义小程序的，是微信。但首先创造相似东西的，是百度。这是常态，有句话说得好“先行一步是先驱，先行两步是先烈，恰到好处才能成功”。百度当年的轻软件，用H5，体验确实不大好。

国内的大佬仿佛也都懂这个道理，出名的自然少不了小马哥，不做研制，仅需仿照，前驱又能如何？第二名未必就比第一名差了，但第二名的风险是第一名的百分之一都不到。中国商业，越来越欠缺创新，冒险精神淡薄，反而是山寨，有声有色。到了目前，就是你做起来了，就来收购。

扯远了，继续回到小程序。目前就是巨头们都进场了，BAT。然后手机厂商担心啊，会员都用小程序了，自己的蛋糕怎么办。软件都很少安装了，预装app意义不大，连软件发放的竞价排名之类的收益也没了。

所以，手机厂商们搞了个松散的联盟，做所谓的快软件。这么多种类小程序，我个人认为，这红海里面，容不下第三者，最后将会是百度和微信的战争。尽管缴付宝和微信的接口几乎一致（涉嫌剽窃），容易从微信那边迁移。但缴付宝自身的交易属性，限制了它的流量来源。

微信走闭源，要依据标准开发，肯定程序上，小程序依托于微信社交导流，但肯定限度上又会损害社交的体验。百度开源，走开放路线，联合诸多APP（自己旗下好几款），其他平台的拿过来改改就能用。另一方面，主推AI的能力，对小程序赋能。个人领会，百度是想复现Android逆袭iOS的打法。q q qq q 最终强调下，此次共享的小程序，全是特指微信小程序。

1.2 核心看法小程序那些“事”
为何要去讲这些事。这种事，不是鸡毛蒜皮的小事啊。从小程序的孵化、公测、正式上线，到小游戏的爆发，这些全是互联网的热点，绝对的大事。

从这些大事里面，我们能够看见移动互联网的大势。微信10亿月活，目前开放了流量的入口，赋能小程序。拼多多、足迹地图、跳一跳，这些火热的小程序，都成功的设计产品，一波引诱了流量。

我个人认为，拥抱小程序绝对是大势所趋。再从大势上面，能够简单做个结论：小程序绝对是近日的热点，是1个值得尝试的方向。产品肯定要在规划上，大胆去试错。要赶快进场，去瓜分这波流量红利。小程序，绝比照自己开发1个APP，试错成本低。

1.3 行业势态
1998年至今，我国互联网发展经历了PC互联网和移动互联网2个阶段。 2008年以前的十年称作PC互联网，网民上网终端以PC机为主；经过十年的发展，我国互联网逐步由PC时代向移动互联网时代演进，CNNIC数据显示，2009年国内手机网民数目首次超过网民总数的50%（比重60.8%）。

截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，约占网民总数的97.5%，变成国内互联网会员的绝对主力。而腾讯2017年Q4季度财报数据显示，微信及WeChat合并月活跃账户为9.89亿。据此能够推测，微信已覆盖大多数移动互联网会员，变成我国网民手机中的标配。

不禁感慨下，2G时代的QQ，4G时代的微信，腾讯社交巨头之名，从未旁落。国民社交应用才有这可怕的覆盖率，微信时代变成也许。小学生、中青年乃至60多的农村老人，拿着微信在用语音发消息，微信的会员教育已经完结了。

1.4 APP情形
市面上绝大部分的产品，其手机端的形态全是以APP+内置H5为主。 从极光的数据来看，还算稳定整体算是稳中有升。人们安装的APP还是增多的，12月等于人均多装了个。

去年至今，APP下载基础上是0增长，乃至负增长的。也就说，人们APP数目就定死了那么多，下载体验意向不强，除非新的巨头APP出现（大热点，如分享单车，直播撒币大战、抖音等）

另一方面，人均安装APP（仅Android数据），去年至今，竟然是稳步下滑的。这就很可怕了，等于要拉新，引诱会员下载体验，还要想办法取代掉原有的APP，才能存活下来，可是会员基础上不怎么下载APP了。

1.5 超级APP
2017年12月，我国移动互联网月活跃设备数为10.85亿，当月微信月活跃会员数为9.89亿，比重91%。时候，相比于移动互联网单日人均上网时长236.8分钟，微信会员日均采取时长为65.5分钟，约占其28%。

今年4月各类爆款小游戏的疯狂散播，以及电商618依靠小程序宣传，小程序的会员数在这段时间增长很客观。q q qq q 伴随微信会员数上涨到达瓶颈，接下来或者是腾讯对会员采取时长的抢占战。

2017年1月9日，微信小程序上线，仅经过一年的发展，小程序的累积会员满足3亿，月活跃会员即满足2亿，占微信活跃会员总数的五分之一。

1.6 会员习惯已成
小程序的会员基数已经比较大，并且会员习惯也养成了，从上面张图能够看出：截至6月份，会员平均单词采取时长达13分钟，采取频次也比较密集。

小程序会员单词采取时长整体呈升高趋向；小游戏发布半年以来，平均打次采取时长贴近13分钟。小游戏变成争夺会员时间的利器，受小游戏影响，会员沉浸在小程序的时间显著增长。小程序会员平均每天采取小程序频次在2次以上比重95%，中国14亿人，也就是7个人里面，就有五个，每天起码开启2次小程序，会员粘性很高。

1.7 长尾效应&微信生态
小程序的出现让微信达到会员的长尾需要变成也许，真正让会员对于微信“爱不释手”，小程序将进一步增强会员对于微信的黏性。

微信从最早的即时通讯/熟人社交，渐渐增添社交（朋友圈）、媒体（公众号）、陌生人社交（附近的人、摇一摇）、电商（购物/京东）、游戏、金融（微信钱包）、检索引擎（搜一搜）、新闻聚焦（看一看）等每项功能，但依然只能覆盖头部需要。

所以，小程序的出现让微信达到会员的长尾需要变成也许，真正让会员对于微信“爱不释手”。

这也许是对腾讯来说，或许对微信来说，小程序的更主要的1个使命——也就是通过体验更好的即用即走的服务，去更好地服务长尾需要，更好地达到线发布下的链接。

通过这2个图表能够看出，小程序起来了以后，对于整个微信的采取次数，采取时长以及微信缴付的采取频次都会有很明显的增多。

所以还是证明，在一些以前看似长尾的一些需要上，小程序对主产品有比较大的刺激作用。从这点上来说，小程序对于微信还是非常主要的1个产品。

二、造势

造势，看看微信通过如何的产品和市场对策，让小程序火热起来，一步步满足2亿月活。

2017 年初，微信正式开放小程序，全行业都将其视作1个新的流量红利风口，各企业纷纷快速响应开发及上架自己的小程序。不过，观察一段时间后，除了昙花一现的几个现象级小程序外，绝大部分小程序并不能连续地获得到客观的流量。

于是，对于小程序的怀疑开始蜂拥而至。

对于这点，微信内部很清晰，一定是要想办法挽回局面的。微信通过近百次的迭代，开放更多的能力，更好的赋能三方，又让小程序火热起来。

我们来回顾下，期间微信的操作，学习一下这种技能。我个人认为，这些技能在推广公司微信（这个也许是2B的下1个热点）的同时，其实也用到了。

2.2 打造经典
那么第一步，就是这个打造经典。没有诱饵，鬼精鬼精的三方品牌一定是不会轻易进场的。好，我们看看这步骤里面，微信的招数：

17年，小程序上线初期，微信始终对普通商家限制小程序能力的开放，基础封闭了线上流量入口，却对某些特其余的小程序亲睐有加：1月，重点词检索入口只开放给京东、美团、滴滴等；

这些动作在保障小程序个别能力有充分测试时间过程中，又让普通商家看见小程序在微信生态中的主要性。我们能够看见，微信选择了自己的亲儿子、干儿子，去做试点。一方面，自己参股的企业，体现资源倾斜，率先享受流量红利。另一方面，知根知底，协同也很简单。

2.3 扶植三方
好了，微信这一搅和，死水变活水，品牌商有点心动，想去试试小程序了。但小程序这崭新的东西，企业里面没人会，开发起来估计很慢，这怎么办。针对这个问题，微信开放了第三方平台代为开发、维护小程序的能力。

微信在4月时开放第三方平台支持小程序的能力，开始鼓励商家查找第三方服务商开发小程序。小程序授权后，第三方平台的能力如下：配置服务器地址，代码开发、上载、提交与上线模版消息、客服消息。7月时，又对第三方平台的模板消息管理接口和数据探讨能力进行升级优化，给第三方更多发挥空间。这种大力扶植第三方平台的行为，一如当年公众号和微信缴付刚推出时的情景。

其实腾讯这几年玩法已经不相同了，不会自己费尽力气开启市场，而是让有共同利益方向的第三方服务商一起助力自己的产品项目。一方面，在某些领域，微信确实就不熟知，做出来的东西很难落地。另一方面，笼络1个盟友，就是降低1个敌人，自己投入的资源也好，还能赚个声誉，给其他人留个盼头。这招数，许多地方都能用到，值得学习。

2.4 树立典范
通过三方平台，让小程序有肯定的采取了。可是和原有的小程序相同，反向平平怎么办。这方面微信比品牌商还急，立即联合了几个大牌，完整讲解小程序的能力，打造了一套玩法。

2017年2月，星巴克宣布与腾讯微信联袂打造“用星说”正式推出，发布仅3个月，便获取几百万会员。卡券、礼品卡等，其实是微信自2015年O2O异常火热时，就积攒下的能力。

17年的微信公开课，几乎都是小程序的专场，重要聚集在深圳、、上海、成都等关键城市，并且约请了星巴克、麦当劳、蘑菇街等有名品牌的小程序团队现身说法，共享成功案例。

在腾讯内部，小程序的地位也很突出，17年做了以下动作： 9月时马化腾亲自上阵为乘车码小程序宣传。 11月时腾讯全球合作伙伴大会公布小程序多项重点数据，很有让小程序和公众号地位比肩之意。

2.5 拉通线下
前面三步走完，已经将大牌厂商列入囊中。可是这远远不是小程序想要的，小程序肯定限度上，肩负了微信流量变现，以及争取更多流量的诉求。

这年头，哪里流量最多，哪里变现简单，答案很确定——线下。

小程序迅速的做了以下动作： 开放迅速建立门店小程序功能和小程序码，引诱线下商家进驻；

公众号关联小程序能力全面开放，让公众号运营者重视小程序的各种玩法；

开放“附近的小程序”功能，为线下商家引流； 针对“附近的小程序”的LBS推广，引入竞价排名的入口检索机制开放迅速建立微信小店小程序的功能，引诱电商商家进驻。

不同领域的小商家，就这样被慢慢地被推入其中，变成小程序市场的主体部分。在腾讯的层层推动下，小程序井然有序地在将近一年的时间里，终于星火燎原，构建了繁荣的市场生态。

三、借势

小程序通过一年的迭代，赋能了普通的商家，让他们能结合公众号，做好用户营销。介于自行开发小程序，对技术水平请求较高，大多数公司选择了第三方开发平台。又是一轮淘金热，历史总是惊人的类似，最后受益的更多还是工具提供方。我们来看看，个个领域已有的杰出企业。

小程序工具运营商代表企业：给赞、递名片、有车以后； 小程序独立电商，代表企业：Vogue、于小戈； 小程序电商平台，代表企业：蘑菇街、拼多多、罗辑思维。

现在小程序运营商重要通过已经积攒了肯定会员量的App或许公众号获得首批会员，但很快更多针对小程序自身特点的玩法被发掘出来。

轻芒杂志的小程序通过“一起读”社区和漂流瓶等采取场景，给会员带来比公众号更好的社交阅读体验。

四、用势

借势成功之后，要想方设法用势，扩大战果，满足四两拨千斤的成效。举个例子，杜蕾斯，杜蕾斯不只是善于借势，借着节日在微博上宣传自己，更是善于用势。17年感恩节，杜蕾斯自己感恩了一波品牌，扩大了战果。一方面是@品牌的留言评论，另一方面部分没被点名的品牌也不请自来，人为制造了一波“ 高潮 ”。

4.1 小程序
这些小程序的玩法都充分运用了微信的社交属性进行裂变散播，变成小程序运营者们值得借鉴的范例：

幸福西饼: 「幸福西饼」自身是互联网蛋糕品牌，在 110 多个城市得到超过 300 个卫星工厂，但没有门店直接应对会员，也就是说，没法从线下获得自然流量。

「幸福西饼」基于地理位置开发小程序，在几乎每1个卫星工厂都登记了位置信息，所有工厂附近的会员都能在“附近小程序”里看见「幸福西饼」。「幸福西饼」讲述说，在小程序新增会员中，有20%是通过附近小程序得来的。基于这种获客的红利，获客成本现在也比较低。

西瓜足迹： 西瓜足迹的玩法十分简单，也十分复杂。简单的是，会员仅需求自己选择自己去过的城市，生成一张海报发往朋友圈就完结整个体验。复杂的是人们都劳心费神的选100个城市，就为了发朋友圈“炫耀”自己去过的地方。

而“西瓜足迹”小程序给了会员这种优越感，让会员热衷“炫耀”。觉得发完这张图，我能再次改进“朋友圈人设”。对此，戴宏民也这么认为：

点亮的地图让会员了如指掌能看见自己的「足迹」，有数字作为对比让会员能够与好友进行比照互动，可能这是会员共享的缘由。

顺便一提，西瓜足迹涉嫌剽窃，像素级仿照步伐地图。。。

蘑菇街：蘑菇街的小程序通过团购、直播、立减金等方式将人、货、场3个因素充分连接，让选购转化率满足App的2倍；

拼多多：拼多多社交电商在小程序上的飞速裂变，重要还是体目前共享散播和拼团砍价的精致运营的对策上。另外，拼多多小程序上的各种不收费拼团、领红包等活动大大刺激了会员日常的活跃度。

4.2 小游戏
小游戏其实许多爆款，这里拿跳一跳和最强弹一弹2个经典的说一下。我们先来探讨一下跳一跳火热的缘由，归纳为天时地利人和：

天时就是上线的时间正确。全民游戏的大天时，加上岁末年初，人们空闲时间比较足够，能够来1个游戏kill time的小天时；

地利：依托于微信这个平台，天然吸精。且微信为“跳一跳”提供了2个重点点：流量池和社交链；

流量池，也就是流量的来源，朋友圈啊，小程序码啊，共享给群或许为微信好友啊，入口太多了。加上官方的背书，10亿月活，随意转换点，全是千万会员。

社交链，也就是来自社交的正反馈。原来的游戏反馈机制是积分，目前的反馈还包括和朋友中间的攀比，1个是物质因素，1个是精神达到，都很主要。

人和：重要简单、攀比和逃离3个。目前的大家全是快节奏，技术的发达，信息的泛滥，让大家变得懒散，变得崇尚简单。依据按压力度不同，往前跳的距离不同，玩法就很简单，上手难度极低。

“社交+游戏”运用的就是人内心深处的攀比心理，人喜爱攀比，特别是喜爱与自己熟知的人攀比。当社交碰到游戏，你落后，你超越，都会唤起你内心深处的攀比心理。这种攀比，无形中会给你带来一种“社交忧虑症”，给你带来社交压力，驱使你行动，跳得更好。

人喜爱YY，喜爱逃离，这是大家喜爱沉浸在虚拟世界中的缘由。能够手指点点点，就不去想工作啊，生活上的一些事情，也是游戏引诱人的一部分缘由。最强弹一弹，也是能够总结到天时地利人和上面。

天时，五一上线，大家刚好闲下来。至于地利和人和，大多数小游戏全是比较一致的。最强跳一跳出名的地方就在于，它复活是要共享的。这种诱导共享机制，简直就是群聊杀手，发的人多了，容易毁掉1个群聊。

五、知势

5.1 官方数据
在2018年1月15日的微信公开课上，微信官方首次公布小程序问世一年来的重点数据：保守估计，现在小程序已经2亿月活，小游戏功不可没。广州全球财富全球论坛上，马化腾直接表示：“以后计算机的世界没有App，只有不断波动的代码。”

尽管张小龙说临时做不到微信OS这种，可是做1个能够运行小程序的程序是没问题的。实际上，在定义中，1个能够运行程序的程序，能够被称作是OS，比如Chrome OS。很显著，腾讯想要依靠小程序建造1个彻底由自己制定规则的软件生态，后知后觉的App开发人员也许会面对淘汰。

5.2 好坏之外
优点：不用下载、体验度贴近源生、背靠微信庞大流量、开发维护成本低、开发效率极高

劣势：没法承载大软件、留存困难/没有留存的概念、入口过深、没法推送、散播困难（转发朋友圈等功能受限）， 容易被小程序取代的：

工具型产品：计算器、万年历、天气工具等；

指定场景/线下服务领域 ：餐饮（如星巴克、肯德基）、零售/超市、医院、公交等；

O2O领域：携程、美团外卖、饿了么、滴滴、摩拜、ofo、猫眼等。


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