2年谈成5000亿生意，小程序会成为“轻淘宝”吗？

十多年前，马云提出“让天下没有难做的生意”，电商时代呼啸而来，深陷旧格局的传统产业被冲得七零八落。十多年后，马化腾提出“连接一切”，互联网+时代席卷全国，传统产业重登诺亚方舟，焕发商业的第二春。3月21日，腾讯对外上线Q4财报，微信小程序变成腾讯商业江湖中异军突出的黑马。

发布近2年，已覆盖超过200个细化行业，单是2018年就为会员提供了超过1000亿人次的商业和政务服务。截至2018年底，小程序累积创造了超过5000亿元的商业价值，并渐渐受到更多40岁以上的中老年人群的欢迎，海外地域的小程序会员也在不断增长。小程序给产业互联网指明了新的方向。更主要的是，在微信小程序的协助下，中国公司打开了个性化、最大程度成全消费者等新的服务模式，线发布下拥有更好整合。他们曾经流失的顾客，又回来了。

一款“扫码购”小程序，解决了两大巨头的心头病
经常逛超市的人，最头疼的事情是什么？买单时排长队，恐怕是最热门的选择之一。尤其是沃尔玛、家乐福这样的大超市，以前等候买单大排长龙的场景不时可见。但目前，已经变了光景。目前逛沃尔玛，钱包能够不带，但记得肯定要带上手机。然后记得开启微信，找到“扫码购”这款小程序。接着，仅需扫一扫商品条形码就能自行微信缴付结账，再也无需排队买单，直接拿着商品就能回家了。

腾讯产业的互联网升级，完全变动了这些大型商超的传统模式。仅需一款“用完即走、不用下载”的小程序，沃尔玛等同于给每位会员了配一把扫码枪。这种体验一经推出就大获好评。在部分沃尔玛门店为期2个月的测试期，“扫玛购”获取了高达30%的渗透率，其中约95%的客户表示乐于继续采取这种新型自助结账方法。现在，“扫玛购”会员已累积打破1000万人。

同样选择提供“扫码购”给客户的还有家乐福。同样，目前家乐福线下会员仅需开启小程序一扫，就能够直接微信缴付离场，不用在收银台前排队。不仅帮公司节约了人力成本，还极大的优化了用户体验。截至现在，扫码购的线上订单已达98 万，销售额已达 4000 万。

推出“扫玛购”后，卖场里方便型商品品类销售成长非常快。沃尔玛观察到一些常见的场景，例如在沃尔玛深圳惠选超市，能够经常看见刚刚结束晨跑的客户进店，用“扫玛购”的方法选购一支矿泉水；或许有客户购买一份午餐饭盒，手机扫码缴付后匆匆赶回工作职位。

关于小程序，家乐福中国区副总裁兼CMO余莹给出了1个形象的比喻：“中台”工具。怎样领会？余莹举例说，以前家乐福会通过优惠券和会员互动，但会员领取的优惠券的途径许多，核销途径也许多，“假如没有连通，会员的偏好口味永远全是不详尽的，公司也没法掌握多变的市场信息。”

而小程序则是1个强大的之间层，不管在公众号、APP还是官方发售的优惠券，都能够在小程序上采取和核销。触达会员的方法多、路径短，自不过然就能把会员聚集在小程序上。消费者一旦习惯在小程序上购物，小程序的数据就是“活”的。这样，1个个有温度、生动、丰满、详尽的会员画像就能在小程序上呈现，再由小程序进行数据中转探讨，进而给公司更好的运营对策。

假如说，阿里巴巴“让天下没有难做的生意”所带领的电商时代浪潮，让沃尔玛、家乐福这种传统商超备受冲击。那么腾讯所追捧的“连接一切”理念，则是让传统商超重焕商业青春。更主要的是，腾讯协助传统商超提升了客户的消费体验，让线发布下拥有真正的整合。

引诱客户变成忠实拥趸，仅需1个小程序
小程序让沃尔玛、家乐福这种吸附强大客流的传统商超焕然一新，同样也让小型方便店的触角抵达更远。像主打社区市场的连锁方便店龙头之一美宜佳，就能把来到门店的客户无感、无负担地成为自己的用户。

这个在传统行业几乎很难完结的任务，美宜佳却用1个小程序简单地搞定了。美宜佳小程序发布仅2个月，就招募了66万用户。作为加盟模式的美宜佳，期望把“优惠和用户”结合在一起，用优惠触达会员，再把会员转化为用户。

在领取美宜佳的优惠券前，小程序向会员发送获得基础信息的要求，会员授权后，不用填写复杂信息，自动变成美宜佳用户。也就是说，用户注册和领取优惠券是同步而不可分割的。在一次查看数据报告时，美宜佳发现意外的惊喜：以前每周来店里消费2次的会员，目前打破增多到5次了。原来，美宜佳给用户个性化的服务重要通过模版消息完结。小程序里有用户每一次领券、购物的完整数据，用户一旦完结微信缴付，小程序在七天内就能向会员推送三次精确的优惠券。这样，美宜佳用户每周的消费频次增多到5次。

同样是主打社区消费，每日优鲜是两年前参加了小程序首批封测的公司队伍。在业务构建上，每日优鲜最先考虑的是怎样通过微信平台，打造出一台“云冰箱”？几番思考下来，决策先在微信服务号上创立H5商店，等业务模型跑通之后才做了App。但H5商店有许多问题：入口彻底依附于公众号，开启链路过长，另外H5的整体购物流畅度相对也不高，这就引致会员的“云冰箱”常常找不到、打不开。

直到微信推出了小程序。很快，每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商店更换为小程序版本，渐渐形成了小程序和App并驾齐驱的业务模型。在每日优鲜首席增长官杨毓杰看来，小程序胜在低成本获取流量。这种低成本的流量途径，恰恰与每日优鲜的属性天然切合，生鲜产品毛利较低，查找聪明的流量获得方法变成亟需。

每日优鲜不靠价格引诱会员，特性是“快”和“好”，这也是小程序的裂变玩法需求紧扣的两点。通过产品设计，每日优鲜积极对裂变流量进行过滤，甚至一反常态，积极提高裂变门槛。例如，在“约请有礼”活动中，约请的双方都会收到满49减20的红包，但红包只能在每日优鲜小程序里采取，便于形成正向循环。

这样的尝试被证实取得了很好的成效。两年后的今天，「每日优鲜」小程序的拉新比例已经占到所有新会员50%，GMV的总比重也满足1/3。不论在拉新还是转化上，小程序都已变成支撑其业务的主要一极。

小程序打造个性化，衣食住行跑不掉
在消费领域，要想增多客户重复选购的粘性，除了方便性，还要有个性化。例如耐克的粉丝，期望能知道最新的款式，甚至期望有自己的独有款式。放在以前，除了代言明星外，对于普通消费者很难普及。目前又了耐克小程序，不也许已经成为了也许。例如，客户在小程序上提早选择好42码，在试鞋区就会有这个款式的鞋码放在那里，而无需你去到门店再确认有无自己喜爱的产品。

同样的个性化服务领域，还在麦当劳叔叔身上拥有检验。“金拱门”让进到中国市场28年的麦当劳大叔火了一把，而“i麦当劳”小程序，让20万人爱上不相同的麦当劳。开启麦当劳小程序能够发现，除了“我要点餐”和“我要积分”等功能需要，“我要好玩”、“我要送礼”、“我有分析”都在强调会员（我）是这个小程序的采取主体。让每一位客户享受到麦当劳数字化、个性化的服务。例如，在“我要送礼”中，你可在女友特殊的日子里送上1个香芋派兑换券，让女友感到暖心；或许给加班中的基友送一张汉堡券，既实用又走心。

小程序或者真的“比你更懂你”，会员的每一次选购记录背后，都构成一幅绝无仅有的画像。你是甜食控还是肉食者？对哪些优惠组合更感兴趣？这些小细节，源自麦当劳小程序背后精致化的会员标签辨识技术。

现在，“i麦当劳”小程序每天有约20万的访问人数，在此基本上也有大批的新增会员，会员平均停留时间30秒。“我们所期望的是，小程序是会员积极采取，而不是营销推进、不是互相导流的平台。”微信小程序的主创团队表示，第一，务必是会员喜爱的，第二，要做出1个环境让好的小程序自然涌出来，“每次外界爆发说小程序风潮来了、多少投资进到时，我们反倒很害怕。我们期望让趋利的离开，让服务会员的留下。”

小程序的初衷不是为纯线上的人服务，而是连通线发布下，做很好的服务。小程序的主创团队表示，微信是1个开放的生态，对里外一视同仁。将来小程序在产业上，会是连接线下最佳的纽带和桥梁。只有人们接纳了这个理念，才有更好的发展。

数据或者能更好的说明这个理念。2018年，小程序为会员提供了超过1000亿人次的商业和政务服务。截至2018年7月10日，已发布小程序就超过100万个，超过150万开发人员和5000多个第三方平台参与到了小程序生态当中，其交易金额增长了6倍；截至2018年底，小程序累积创造了超过5000亿元的商业价值。


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